1. Predicciones de
Deloitte para el sector
de tecnología, medios
de comunicación y
telecomunicaciones
2011

2. Deloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu Limited,
sociedad del Reino Unido no cotizada limitada por garantía y a su red de firmas miembro, cada
una de las cuales es una entidad con personalidad jurídica propia e independiente. Consulte la
página www.deloitte.com/about si desea obtener una descripción detallada de la estructura
legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro.
2

3. Contenido
Teléfonos inteligentes y tabletas: más de la mitad de los ordenadores han dejado de ser ordenadores 7
Diversidad de sistemas operativos: ninguno se impone para los teléfonos inteligentes y tabletas 9
Tabletas en la empresa: Más que un juguete 11
eGob: de opción a obligación 13
La regulación de la privacidad en la red ha mejorado, pero las cookies siguen existiendo 16
Más electrones a toda costa: las baterías no cumplen la Ley de Moore 19
El hidrógeno pasa a un primer plano: la alternativa a las fuentes de energía alternativas 21
Se consolida el papel de la televisión como la “reina de los medios” 24
¡Los DVR se multiplican! El anuncio de 30 segundos sigue vivo y coleando 26
Las estrategias push vencen a las estrategias pull en la batalla por la audiencia televisiva 29
Publicidad en las redes sociales: ¿hasta dónde puede llegar? 31
Los juegos entran en la red y se ponen a la venta: la audiencia aumenta pero, ¿a qué precio? 34
La vida en directo: la división A&R se diversifica 36
El pop, allí donde se necesita: la industria musical es cada vez más estacional y temporal 38
Cómo abaratar las redes 4G: ¿Optarán muchas de las operadoras por 3.5G? 41
La conexión Wi-Fi complementa la banda ancha móvil: Libertad de acceso a la información 44
Qué nos reserva la tecnología Wi-Fi: comparación virtual de productos en el propio establecimiento 47
Videollamadas: el servicio es generalizado, pero el uso sigue siendo muy restringido 50
Notas 52
Novedades en cuanto a liderazgo de opinión 62
Personas de contacto en Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL) y sus firmas miembro 63
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT<<<< en 2011 3

4. El objetivo de esta publicación
es poner sobre la mesa los
principales desafíos a los que
se enfrenta el sector y provocar
reacciones en las compañías y
gobiernos afectados.
4

5. Prólogo
Le presentamos la 10ª edición de Predicciones de en 2011; que en 2001 muchos países aún no habían
Deloitte para el sector de tecnología, medios de implantado servicios de banda ancha a escala nacional;
comunicación y telecomunicaciones (TMT). y que hace tan sólo tres años seguían funcionando
redes analógicas en algunos de los mayores mercados
En esta publicación anual presentamos el punto de de telefonía móvil.
vista de Deloitte en lo que respecta a las principales
tendencias de los próximos 12-18 meses que pueden Otra importante tendencia de la última década ha
tener un efecto significativo a medio y largo plazo para sido la convergencia: los sectores de tecnología,
las empresas de la industria de TMT y otras áreas. Por medios de comunicación y telecomunicaciones están
ejemplo, dos de las tendencias de este año son los en estos momentos más interconectados y son más
avances en tecnología de baterías y la continuidad de interdependientes que nunca. Teniendo en cuenta este
la popularidad de la televisión, las cuales podrían ser dato, el informe de Predicciones de este año se publica,
relevantes para empresas de muchos sectores. por primera vez, como un único informe, en lugar
de en tres documentos separados. El punto de vista
¿Qué diferencia las Predicciones de Deloitte de otras de Deloitte es que actualmente los avances en estos
predicciones? sectores están tan estrechamente vinculados entre sí
que los directivos de la industria de TMT necesitan tener
: utilizamos fuentes tanto un fácil acceso a las principales tendencias en los tres
primarias como secundarias, examinando datos sectores.
cuantitativos y cualitativos, incluidos cientos de
debates, miles de artículos y decenas de miles de Asimismo, por primera vez, todas las Predicciones de
encuestas. este año están disponibles en vídeo, podcast y app,
además de en formato escrito.
: únicamente publicamos perspectivas
que consideramos novedosas o contrarias al consenso Esperamos que encuentren útiles la Predicciones de este
generalizado. Esto incluye anunciar un mercado donde año para el sector de TMT. Como siempre, quedamos a
la mayoría de los analistas no ve ninguno o identificar la espera de sus comentarios.
otros en los que la realidad no está a la altura de las
expectativas. Tanto si es la primera vez que lee esta publicación como
si ha seguido nuestras Predicciones durante varios años,
: Intentamos facilitar parámetros queremos agradecerle su interés. Damos también las
claros en relación con nuestras Predicciones , a fin de gracias a los numerosos directivos que han contribuido
que la exactitud de nuestros resultados pueda ser a estos informes expresando abiertamente sus opiniones
evaluada anualmente. por el tiempo dedicado y sus valiosas ideas.
El objetivo de las Predicciones es catalizar los debates Estamos deseando explorar junto a usted las novedades
en torno a cuestiones importantes que puedan requerir en TMT para los próximos diez años .
la respuesta del sector público o privado. Ofrecemos
nuestra visión sobre lo que pensamos que puede ocurrir,
sobre lo que sucederá como resultado de ello y sobre
las posibles consecuencias para los distintos tipos de
empresas. Nunca asumimos que la nuestra es la última
palabra sobre un determinado tema .
Durante los últimos diez años, el sector de TMT- y Jolyon Barker
su impacto sobre nuestra forma de trabajar, vivir y Director Gerente
entretenernos – ha cambiado visiblemente. De hecho, Tecnología, Medios y Telecomunicaciones Globales
se han producido demasiados avances importantes Deloitte Touche Tohmatsu Limited
como para enumerarlos aquí, pero conviene recordar
que la World Wide Web no cumplirá más que 21 años
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 5

6. Tecnología
6

7. Teléfonos inteligentes y tabletas:
más de la mitad de los ordenadores
han dejado de ser ordenadores
Deloitte prevé que, en 2011, los ordenadores personales En la categoría de PC, la rentabilidad media de los
(PC) representarán menos del 50% de los equipos fabricantes de software de consumo ha sido inferior, por
informáticos vendidos en todo el mundo1. Aunque las lo general, que la de otros fabricantes de software en
ventas de PC podrían aproximarse a los 400 millones años recientes: un margen medio de de beneficio neto
de unidades2, la estimación de Deloitte en cuanto a las de menos del 10%, que contrasta con el promedio del
ventas combinadas de teléfonos inteligentes, tabletas y 21% para el conjunto de fabricantes de software para
netbooks considerados “no-PC”, supera con creces los aplicaciones.6 Asimismo, los fabricantes de software
400 millones. A diferencia del fenómeno que se produjo de consumo han crecido a un ritmo más lento que la
en 2009 con los netbook, cuando los compradores industria general de aplicaciones informáticas.
adquirían aparatos que, básicamente, consistían en
versiones menos potentes de los PC tradicionales, En la categoría de no-PC, aunque la adopción de
en 2011 el mercado informático estará copado por aplicaciones para teléfonos móviles sigue siendo
dispositivos con microprocesadores y sistemas operativos muy tímida, se prevé que la industria experimente un
distintos de los que han utilizado los PC durante los crecimiento del 60% en 2011 y supere la cifra de 10.000
últimos 30 años (véase la Figura 1). millones de USD.7 Se estima que la mayor parte de estos
ingresos procederá de aplicaciones de pago, y sólo
Este cambio ha llevado a algunos analistas a proclamar aproximadamente un 10% procederá de la publicidad
que la era del PC ha terminado3. Deloitte no está de en las propias aplicaciones8. La industria de aplicaciones
acuerdo con esta afirmación: los PC tradicionales móviles en su conjunto no parece ser muy rentable: una
seguirán siendo la plataforma informática básica en la estimación sugiere que la mayoría de los fabricantes
mayor parte del planeta en 2011. Se espera que las de aplicaciones tarda 51 años en alcanzar el punto
ventas unitarias de PC crezcan por encima del 15% de equilibrio9. No obstante, los principales fabricantes
interanual, y la cifra global de aparatos instalados de aplicaciones parecen obtener unos resultados
asciende actualmente a más de 1.500 millones significativamente mejores que la media. Aunque
de unidades4. A finales de 2011, los ordenadores muchas de estas empresas son privadas y no hacen
sin funciones de PC seguirán representando
aproximadamente tan sólo un 25% de todos los Figura 1. Previsiones del mercado de dispositivos informáticos
dispositivos informáticos.
Ventas de PC y no-PC, 2011 (millones)
No obstante, si analizamos el futuro de los dispositivos
informáticos, 2011 bien podría marcar un punto
150
de inflexión a medida que nos movemos desde un
entorno de aparatos de tipo PC , en su mayor parte
estandarizados, que incluyen procesadores y software
estándar, hacia un contexto mucho más heterogéneo.
375
¿Qué grado de variedad va a tener este nuevo
entorno? Deloitte prevé que, al menos, van a existir
dos configuraciones de procesadores sustancialmente 200
distintas5 y, como mínimo, cinco sistemas operativos
diferentes que acapararán, cada uno, más del cinco por
ciento de la cuota de mercado.
40
50
Se espera que esta mayor diversidad del entorno
PC
informático modifique algunos de los supuestos
Desktops Laptops Netbooks
básicos acerca del modelo de negocio para los equipos
Non-PC
informáticos.
Tablets Smartphones
Fuente: Estimaciones de DTTL, 2010
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 7

8. público su beneficio neto, las tasaciones para fusiones Claves
o adquisiciones indican que los niveles de rentabilidad En 2011, los compradores de material informático, ya se trate de empresas o de
previstos son muy superiores a los resultados, de una particulares, van a poder elegir entre varias opciones interesantes. En el pasado,
sola cifra, de los fabricantes de software para PC. la mayor parte de los compradores de ordenadores adquiría máquinas de similar
configuración con precios similares y ciclos de sustitución similares. Aunque las
La fabricación de aparatos de la categoría no-PC sería limitaciones no llegan a asemejarse al conocido ejemplo de la pintura del Modelo
también mucho más rentable que la fabricación de PC. T de Henry Ford: “cualquier color siempre y cuando sea el negro”, las opciones
Los fabricantes de equipos originales para PC (OEM, disponibles en el caso de los PC eran bastante restringidas. Pero en esta nueva
por sus siglas en inglés) han obtenido un promedio era, en la que más de la mitad de todos los nuevos dispositivos informáticos son
del 10% de beneficio bruto en los últimos años, con no-PC, las diferencias de precio, rendimiento, factor de forma y demás variables
un margen neto del 2%. A diferencia de ellos, los aumentarán, como mínimo, un grado en la escala de magnitud. La elección de
principales fabricantes de teléfonos inteligentes y tabletas dispositivo llevará más tiempo y deberá efectuarse más minuciosamente.
generan un beneficio bruto del 40-60% y márgenes de
explotación del 25-40%.10 En los departamentos de TI, el coste que supone gestionar una red mixta de
aparatos de categoría PC y no-PC probablemente será mucho mayor que si se
Asimismo, se espera que la distribución aumente unificaran los dispositivos en una u otra categoría. Sin embargo, cada vez es más
su grado de rentabilidad. Los márgenes brutos de habitual que se permita a los empleados elegir su propia tecnología; decenas
la distribución de PC convencionales se sitúan en de millones de ellos ya lo han hecho, especialmente en lo que respecta a los
una media aproximada del 5%11. Aunque no se han teléfonos inteligentes14. Si se les permite elegir, algunos empleados optarán
difundido cifras separadas para el conjunto de la por PC, otros por no-PC y algunos se quedarán con los dos. Aunar estas dos
industria de distribución de teléfonos inteligentes tendencias y determinar el coste total real de la titularidad supondrá una
y tabletas, algunos distribuidores han comunicado pronunciada curva de aprendizaje.
márgenes de explotación del 15%, lo que supone unos
márgenes brutos superiores al 30%12. Los desarrolladores de software y dispositivos periféricos también se enfrentarán
a grandes retos . En el contexto de los PC convencionales, el software
Probablemente surjan también oportunidades de utilizado en una máquina solía funcionar en millones de otras. Lo mismo
ampliación del servicio. Aunque muchas de estas podía aplicarse a los periféricos, siempre y cuando observaran las normas API.
alternativas no-PC se comercializan con la etiqueta Pero en el entorno, más fragmentado, de 2011 y años venideros, el software
“fácil de utilizar”, la ingente cantidad de opciones en y el hardware requerirán probablemente una mayor personalización. Puede
cuanto a dispositivos y aplicaciones podría incitar a los que los desarrolladores tengan que elegir las plataformas para las que van a
compradores a pagar por asesoramiento para elegir los trabajar, al ser conscientes de que no pueden atender a todos los mercados
dispositivos y aplicaciones mejores o más apropiados simultáneamente.
para la industria; así como por su posterior integración,
mantenimiento y soporte.13
8

9. Diversidad de sistemas operativos:
ninguno se impone para los teléfonos
inteligentes y tabletas
Los teléfonos inteligentes y la nueva generación de tres siguientes décadas17. -Sin embargo, en el caso del
tabletas tienen tres puntos en común: (1) utilizan mercado de no-PC, el valor potencial ya es evidente.
procesadores de 1GHz similares, de baja potencia; (2)
se utilizan como ordenadores personales, aunque no En la historia de los dispositivos informáticos,
son ordenadores personales; y (3) Deloitte prevé que, ninguna empresa se ha consolidado como fabricante
para finales de 2011, ninguno de los sistemas operativos de referencia del sistema operativo una vez que
de estos dispositivos poseerá una cuota dominante del quedó claro que el valor de esta tecnología podría
mercado. Algunos tendrán una cuota superior al 5%, generardecenas de miles de millones de dólares. Los
pero ninguno de ellos en solitario conseguirá convertirse mercados de teléfonos inteligentes y tabletas ya están
en un estándar consolidado, como sucedió en otros generando ingresos por valor de cientos de miles de
ecosistemas informáticos en el pasado. millones, y se espera que sigan creciendo rápidamente:
todo el mundo sabe que el negocio es una mina de oro.
La aparición de un estándar de referencia es muy
importante para todos los agentes del mercado de Además, es improbable que la actual competencia en
teléfonos inteligentes y tabletas (es decir, “dispositivos el mercado de no-PC disminuya en un futuro previsible.
informáticos no-PC”). Los sectores tecnológicos Tanto en el mercado de teléfonos inteligentes como
que cuentan con un único proveedor dominante de tabletas, los cinco mayores fabricantes de sistemas
de hardware o software suelen tener un enfoque operativos por cuota de mercado obtienen ingresos
económico muy diferente al de los que usan múltiples anuales del orden de decenas de miles de millones,
proveedores. disponen de miles de millones en efectivo, están
incrementando su cifra de ventas y de resultados, y
Además, el mercado informático no-PC está adquiriendo están atrayendo a un mayor número de consumidores.
cada vez más relevancia: Deloitte prevé que en 2011 Incluso las empresas que están perdiendo cuota de
más de la mitad de todos los ordenadores que se mercado siguen creciendo en términos absolutos.
vendan – más de 400 millones de unidades – serán Aparentemente, ninguna de ellas está dispuesta a
dispositivos de categoría no-PC15. A partir de 2012 abandonar el mercado, ni existe presión por parte de
(inclusive), la categoría no-PC probablemente se los accionistas para salir de él, y todas ellas deberían
distanciará aún más. Ser el proveedor mayoritario de disponer de recursos más que suficientes para
sistemas operativos (OS, por sus siglas en inglés) para desarrollar nuevos productos y comercializarlos en el
no-PC sería un enorme éxito, aunque es improbable mercado de masas.
que surja un proveedor de OS claramente dominante en
2011. Los proveedores de redes móviles son tan reacios
a permitir que exista un OS dominante como los
El evidente valor que supone ser el OS de referencia para propios fabricantes de OS que compiten entre sí.
no-PC es uno de los motivos por los que es improbable Los proveedores parecen fomentar activamente la
que una única empresa acapare el mercado. La empresa diversidad de OS, aunque rara vez lo proclaman de
que popularizó el PC tenía mucha experiencia en la manera explícita. Siempre que un fabricante de sistema
fabricación tanto de sistemas operativos como de operativo o de dispositivos, en cualquier zona geográfica
procesadores para la unidad central de procesamiento o segmento, alcanza una cuota de mercado cercana
(CPU, por sus siglas en inglés). Pero cuando decidió al 50%, los operadores suelen aumentar sus esfuerzos
lanzar su nuevo dispositivo informático, no fabricó de marketing, su presencia en el sector minorista y las
internamente el sistema operativo ni las CPU, ni ayudas para situar a un dispositivo u OS en concreto
tampoco eligió a ningún fabricante conocido de OS por delante de los demás. Incluso existe un nombre
o CPU. En lugar de ello, recurrió a empresas que eran para esta estrategia: los operadores eligen dispositivos
relativamente pequeñas en aquel momento16. Nadie “héroe” y se dedican a promocionarlos en todos los
se esperaba que se venderían miles de millones de niveles. Este enfoque puede provocar importantes
PC, generando billones de dólares a lo largo de las fluctuaciones en la cuota de mercado dentro de un
mismo trimestre18.
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 9

10. Asimismo, los fabricantes de dispositivos generalmente de todos los dispositivos informáticos nuevos son PC,
piensan que la diversidad en el ecosistema de OS si ningún OS para no-PC se convierte en el sistema
redunda en su propio interés. Quizás, al observar dominante, resulta matemáticamente imposible que
la comoditización que han experimentado algunas un OS consiga una cuota de mercado superior al 75%
industrias tecnológicas en las que existen estándares en lo que respecta a todos los nuevos dispositivos
consolidados , los fabricantes se han dado cuenta de informáticos .
que contar con distintos sistemas operativos entre los
que elegir les permite diferenciar sus productos más
eficazmente, lograr mejores acuerdos con proveedores Claves
de redes y, en general, obtener márgenes más elevados. Muchos participantes de la industria se verán afectados si no se impone a
corto plazo un OS estándar para tabletas o teléfonos inteligentes . Como se ha
Dado que todas las grandes empresas están trabajando indicado anteriormente, los proveedores de redes móviles, los fabricantes de
para impedir que surja un OS estándar en la industria, dispositivos y las empresas de software están muy involucrados y todos ellos
podría pensarse que sólo una circunstancia irrefrenable tienen un interés particular en la batalla. No obstante, existen otros tres grupos
podría permitir que esto sucediera. que también se juegan mucho.
Una circunstancia de este tipo podría ser el “efecto Puede que los desarrolladores de aplicaciones necesiten adaptarse a un entorno
red”19. En el caso de que un sistema adquiriese en el que estarán obligados a elegir las plataformas. Si se impusiera claramente
paulatinamente más prevalencia, podría alcanzar un estándar, entonces la elección ya no estaría en sus manos. Sin embargo, en el
rápidamente un punto en el que el número de usuarios panorama más fragmentado de OS que se vislumbra, ninguna de las aplicaciones
en su plataforma, en comparación con otras, le creadas para una determinada plataforma podrá dar servicio al conjunto del
proporcione el impulso decisivo. Los desarrolladores de mercado. El desarrollo de aplicaciones o versiones adaptadas para cada OS
software adoptan la plataforma porque tiene el mayor exige una inversión significativa en tiempo y dinero (generalmente entre 5.000
volumen de usuarios, lo que genera nuevas aplicaciones y 500.000 USD, dependiendo de la complejidad20), por lo que es probable que
que atraen a más usuarios, y así sucesivamente, muchas empresas de desarrollo de software más pequeñas no puedan dar
creándose una espiral que, en definitiva, acaba situando servicio a todos los mercados.
a la plataforma como sistema de referencia.
Los medios de comunicación también deben afrontar un reto similar. En general,
No obstante, al contrario que en otros mercados, los medios que se financian con publicidad buscan la mayor audiencia posible. En
en los que el efecto red ha creado estándares para el mercado de PC, estaba claro cuál era la plataforma con la máxima audiencia.
el conjunto de la industria, los mercados tanto de Sin embargo, en un mercado informático de no-PC diversificado, , los editores
teléfonos inteligentes como de tabletas se encuentran de prensa probablemente tendrán que dar prioridad a unos destinatarios sobre
muy fragmentados en lo que respecta al hardware, y es otros, o incluso excluir a algunos de ellos completamente.
probable que esta situación se mantenga. La variedad
de tamaños de pantalla, CPU, entrada de texto, factores Por último, los departamentos de TI podrían tener que soportar costes
de forma y otras configuraciones implica que una única significativamente más altos para adaptarse a este nuevo y diversificado entorno
versión de OS no puede abarcar un porcentaje lo tecnológico . Administrar un ecosistema tradicional de PC basado en un único OS
suficientemente amplio de dispositivos como para crear puede costar miles de dólares por empleado al año21. Por lo que es improbable
un efecto de red potente. que operar con cinco sistemas operativos requiera menos personal y menos
gastos. Sin embargo, no parece viable pedir a los empleados que retrocedan a
El mercado que opera en torno a un OS estándar ofrece la época en la que tenían que basarse en un único OS o dispositivo: demasiado
la ventaja de la simplicidad: si una aplicación funciona tarde para dar marcha atrás. Por todo ello, el coste de TI parece abocado a
en un dispositivo dado, funcionará seguramente en aumentar.
casi todos los lugares y con casi todos los dispositivos.
El mercado actual de no-PC es más complejo y está
más fragmentado, pero parece que va a ser la nueva
realidad. Teniendo en cuenta que menos de la mitad
10

11. Tabletas en la empresa: Más que
un juguete
Deloitte prevé que, en 2011, más del 25% de todas las fundamentalmente a su facilidad de uso, la duración de
tabletas será adquirido por empresas, y es probable que la batería, la ausencia de piezas móviles, los mínimos
esa cifra aumente a partir de 2012. Aunque algunos requisitos de formación y el rápido desarrollo de
analistas consideran las tabletas dispositivos para aplicaciones . Deloitte prevé que, durante 2011, podrían
consumo de ocio sin potencia suficiente que únicamente introducirse hasta 5 millones de tabletas en las industrias
valen para particulares22, se estima que en 2011 más de comercio minorista y asistencia sanitaria.
de diez millones de dispositivos serán adquiridos por
empresas . Está previsto que la demanda de tabletas En el sector minorista, la tableta puede usarse como
entre los particulares siga siendo elevada, aunque la un catálogo de fácil manejo y constantemente
demanda por parte de empresas podría aumentar actualizado y como de terminal de punto de venta (si
incluso más rápidamente, a pesar de que parten de una se equipa con un lector de tarjetas opcional). Estas
cifra más baja. atractivas aplicaciones convertirían al sector minorista
en el mayor mercado de tabletas para empresas en
Cuatro factores principales rigen la adopción de tabletas 201125. Es probable que el sector de asistencia sanitaria
en el mercado empresarial. lleve a cabo diversas pruebas, pero el tradicional
conservadurismo de las autoridades, administradores y
El primer factor, que ya es el más evidente, es que profesionales del ramo supondrá, quizás, el despliegue
muchos consumidores compran inicialmente las tabletas de algo menos de un millón de aparatos en este
como dispositivo personal para ocio, pero rápidamente segmento hasta finales de año26.
descubren que también son útiles para su trabajo.
Los empleados están pidiendo a sus empresas que
les faciliten tabletas para diversas tareas, como por
ejemplo para acceder a la red de la empresa. Algunas
personas que han terminado utilizando sus tabletas
mayoritariamente para el trabajo están pidiendo a sus
empresas que asuman el coste de sus conexiones, e
incluso el coste del propio aparato.
Es probable que, hacia finales de 2011, haya un gran
número de empresas dispuestas a subvencionar las
tabletas y las conexiones de sus empleados. Según
algunas estimaciones, el 70-80% de las empresas
del Fortune 500 subvencionaría al menos un tipo
de tableta para algunos miembros de su plantilla23;
millones de “prosumidores” (productor-consumidor)
tienen sus planes de conexiones subvencionados, al
menos parcialmente, por sus empresas; y las empresas
adquirirán millones de tabletas más como alternativas
al PC24.
En segundo lugar, algunos segmentos de la industria
parecen estar preparados para empezar a utilizar a gran
escala las tabletas a lo largo del año; de hecho, ya se
están realizando pruebas. Es probable que las industrias
de comercio minorista, fabricación y asistencia sanitaria
sean las primeras en adoptar las tabletas, debido
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 11

12. En tercer lugar, los proveedores de software para Claves
empresas están respondiendo rápidamente a las Para las empresas va a ser un gran reto decidir si adoptan múltiples variedades
peticiones de las empresas del Fortune 500 de software de tabletas o se limitan a un único tipo. Los empleados suelen preferir elegir
específico para tabletas . Grandes proveedores de ERP, sus propios aparatos, aunque los costes de soporte de TI aumentan cuanto
ECM, CRM y otras aplicaciones para empresas están mayor es la diversidad. Conciliar el deseo del departamento de TI de tener una
cooperando con proveedores de escritorios virtuales única solución que sea económica y el deseo de los empleados de poder elegir
en la creación de aplicaciones seguras para empresas libremente, será probablemente tan difícil en el caso de las tabletas como lo está
que puedan integrarse fácil y rápidamente incluso siendo con los teléfonos inteligentes.
en el entorno de TI de la empresa más grande27. Los
propios proveedores de software para empresas están El precio es una cuestión muy importante para las empresas, especialmente en el
adoptando también la nueva tecnología; una de las contexto actual de la economía. Las empresas (y los fabricantes de tabletas) van
empresas va a suministrar tabletas al 35% de sus a tener que sopesar minuciosamente las ventajas y desventajas. ¿Es necesario
empleados en 201128. que las tabletas para empresas incorporen cámara de fotos? ¿Es necesario que
tengan una pantalla tan grande? ¿Es suficiente con Wi-Fi o se necesita un sistema
En cuarto lugar, el propio factor de forma de la tableta de radio 3G, más caro, y el plan de conexión que lleva asociado?
está fomentando su adopción en las salas de reuniones.
A diferencia de los portátiles y los teléfonos inteligentes, La nueva generación de tabletas no ha sido diseñada para ser especialmente
los cuales crean una clara barrera física entre el usuario resistente. Antes era posible adquirir una variedad de tabletas resistentes30;
y las demás personas presentes en la sala, las tabletas aunque solían ser dos o tres veces más pesadas que las nuevas y entre tres y
pueden colocarse sobre la mesa de juntas y utilizarse cinco veces más caras31. Aunque siguen teniendo su público, no son aparatos de
discretamente sin desviar la atención29. uso generalizado. Para aquellos a quienes les preocupe que las nuevas tabletas
no sean lo suficientemente resistentes como para admitir un uso continuo fuera
Es probable que estos cuatro factores de crecimiento de la oficina, es recomendable recordar que los trabajadores suelen tratar los
impulsen una gran diversidad de tabletas. Pese a que dispositivos robustos con menos cuidado, lo cual puede exponer aún más a estos
determinados factores de forma y sistemas operativos aparatos a sufrir daños. En última instancia, el sistema más efectivo para dotar
dominaron inicialmente el mercado, los distintos de robustez a los dispositivos consiste en producir un aparato que sea valorado y
requisitos de las diferentes empresas suponen que un cuidado por los empleados .
único modelo no servirá para todos. Afortunadamente,
la oferta de tabletas incluirá múltiples tamaños en 2011. La seguridad ya se considera una cuestión de primer orden en lo que respecta a
Para su uso como catálogo en el sector minorista, el las tabletas de empresa. En algunos aspectos, las tabletas son más seguras que
tamaño óptimo de la pantalla sería de 10 pulgadas los PC – en el momento de redactar este informe no se ha detectado ningún
diagonales; pero para procesos que exijan portabilidad, virus específico de las tabletas – y la mayoría de ellas carece incluso de puertos
como la inspección de accidentes, un aparato de 7 USB, lo que elimina un frecuente punto débil para la seguridad. Por otro lado,
pulgadas resultará más ligero y, probablemente, más las tabletas son pequeñas, portátiles y un objetivo habitual para los ladrones.
económico. Debido a su novedad, las tabletas probablemente deberían considerarse artículos
inseguros hasta que se demuestre lo contrario.
Algunas empresas y sus departamentos de TI muestran
una acusada preferencia por determinados sistemas El desarrollo de aplicaciones tendrá que supervisarse muy de cerca. El coste
operativos y una fuerte aversión por otros. Suponiendo por aplicación puede oscilar entre 5.000 y 500.000 USD (dependiendo de su
que las tabletas van a estar conectadas con el resto del complejidad), por lo que no todas las empresas van a poder desarrollar una
entorno de TI de la empresa, es razonable esperar que aplicación para cada tipo de tableta ni van a tener capacidad para financiar
las cuotas de mercado de los OS de las tabletas para un gran número de aplicaciones personalizadas para sus empleados. Aunque
empresa se acerquen bastante a las cuotas de mercado algunas empresas están proponiendo la integración de aplicaciones web que se
de los OS de los teléfonos inteligentes y PC. ejecutan desde el navegador y, por tanto, funcionan en cualquier tableta, lo que
probablemente sucederá en 2011 es que únicamente las aplicaciones originales
permitirán aprovechar al máximo las tabletas y serán capaces de interactuar con
las cámaras , radios, calendarios y tecnología push integrados en los aparatos32.
12

13. eGob: de opción a obligación
En 2011, Deloitte prevé que el uso de la tecnología de Figura 2: Acceso a Internet, uso de formularios electrónicos y uso de páginas web del Gobierno,
Europa 2009
gobierno electrónico (e-gobierno o eGob) alcanzará
un punto de inflexión. En los países desarrollados, Islandia
se prevé que la proporción de empresas que utilizan Holanda
servicios de eGob para, al menos, uno de sus procesos
Noruega
alcance una media del 90 por ciento, lo que supone un
Suecia
aumento respecto del 75 por ciento de 2010. Asimismo,
la proporción de ciudadanos que utilizan eGob en Dinamarca
los países industrializados debería aumentar en, al Luxemburgo
menos, 10 puntos porcentuales. En algunos países, la
Finlandia
importancia de eGob como método para impulsar la
Reino Unido
productividad y la eficiencia del sector público podría
incluso conducir al nombramiento de un Director de Alemania
Información (CIO) nacional en los casos en los que no Bélgica
existía anteriormente33. Estonia
Austria
La mayor exigencia en cuanto a la eficiencia y la
productividad del Gobierno supondrá probablemente EU-15 Países
un gran impulso para la adopción de las actuales Francia
plataformas de eGob y, en algunos países, para EuroZona
aumentar su difusión34. El uso de canales de Internet
Irlanda
podría acabar convirtiéndose en algo obligatorio,35 lo
República Eslovaca
cual incrementaría la rentabilidad de las inversiones
en infraestructuras de gobierno electrónico. Por Latvia
ejemplo, según una estimación, la obligatoriedad de la Malta
facturación electrónica podría ahorrar el equivalente a
Eslovenia
un 0,8 por ciento del PIB anualmente36.
República Checa
Durante la última década, Gobiernos de todo el mundo Hungría
han invertido de manera colectiva miles de millones de Lituania
dólares para desplegar una serie de infraestructuras de Polonia
gobierno electrónico, que incluyen desde la declaración
España
de la renta hasta permisos de edificación37. No obstante,
el uso de estos portales varía considerablemente. En Croacia
la mayoría de los casos, el eGob se ha posicionado Macedonia
como un canal "adicional” para que los ciudadanos Chipre
y las empresas interactúen con el Gobierno38. Sólo
Portugal
en contadas ocasiones se ha establecido como
Italia
obligatorio39.
Bulgaria
En el pasado, uno de los principales problemas de Grecia
la obligatoriedad del eGob era el riesgo de excluir 0 20 40 60 80 100
determinados segmentos de la sociedad, como por
ejemplo aquellos que carecen de acceso a Internet o los In 2009: Accessed the Internet at home in the last 3 months
que tienen mucha dificultad para utilizar los portales de In 2009: Sent official e-forms in the last 12 months
In 2009: Obtained information from public authorities, websites,
in the last 3 months
Fuente: Deloitte, 2010, basado en datos de Eurostat, 2010 40
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 13

14. autoservicio en la red. Sin embargo, en un momento En lo que respecta a los ciudadanos, lo más probable
en el que la mayoría de los particulares y casi todas las es que eGob tenga más éxito en los servicios utilizados
empresas interactúan en la red, el uso de eGob debería predominantemente por grupos jóvenes, como por
actualizarse en algunos países y empezar a posicionarse ejemplo solicitudes de préstamos para estudiantes y
como canal principal, no como una opción. Por ejemplo, permisos de conducir provisionales44. Pero, con el paso
en la Figura 2 se compara el uso de Internet en los del tiempo, el uso de canales tradicionales tales como
hogares con el uso de eGob en Europa. En todos los las oficinas de información y los servicios de atención
países se constata una brecha significativa; el uso de telefónica podrían restringirse a casos excepcionales:
Internet supera el uso de eGob en un porcentaje medio siempre existirán ciudadanos que no puedan costearse
de más del 20%. Y, en algunos países, la brecha alcanza el acceso a Internet o que no sean capaces de utilizar
el 50%. los canales virtuales. Asimismo, es probable que los
Gobiernos se empeñen en que los datos digitales
El uso de eGob por parte de empresas también ha puedan ser usados por distintos departamentos. Ello
sido limitado, aunque no necesariamente debido al exigirá el uso de procesos estándar para la recopilación
rechazo de éstas. En algunos casos los canales virtuales de datos electrónicos, así como formatos uniformes,
simplemente no estaban disponibles. Por ejemplo, en tales como el lenguaje extensible de informes de
algunos territorios sólo ha sido posible emitir facturas negocio (iXBRL)45.
electrónicas desde febrero de 201041. En otros casos,
la posibilidad de que los representantes presenten En lo que concierne a los países emergentes, la
la declaración de la renta en nombre de sus clientes implantación de eGob suele ser limitada debido a
se ha complicado debido al uso de un sistema de dos grandes obstáculos: infraestructura tecnológica
autenticación SSO (single sign-on) que asigna un único y nivel de alfabetización. Por ejemplo, sólo 15 países
acceso y una contraseña a cada empresa, impidiendo africanos tienen una tasa de penetración de Internet
que éstas puedan presentar los datos de múltiples superior al 10%. Sin embargo, en países emergentes
clientes a través de Internet . En muchos casos, la que cuentan con una infraestructura limitada de ancho
capacidad de los organismos públicos para comunicarse de banda fijo, las comunicaciones inalámbricas podrían
a través del correo electrónico con las empresas y sus desempeñar un papel básico al tener, por lo general,
representantes seguía siendo “escasa” o “nula" a finales un mayor grado de penetración. Por ejemplo, en el
de 201042. primer semestre de 2011, se espera que el número de
abonados a la telefonía móvil en India se sitúe en torno
En lo que respecta a los Gobiernos centrales y locales, a los 800 millones46. Este dato contrasta con los 11
por lo general eGob ha generado costes adicionales, millones de abonados a servicios de banda ancha47. En
puesto que se ha sumado a los canales de comunicación estos contextos, una de las principales vías de avance
preexistentes. Además, los potenciales ahorros de costes será probablemente el uso de eGob a través del móvil,
de eGob se redujeron en algunas ocasiones debido especialmente a medio plazo.
a errores en los procesos internos que requerían la
transcripción manual de los datos por el personal de un
departamento y la introducción mediante teclado por el
personal de otro departamento para no interrumpir el
flujo de información43.
14

15. Un estado indio, Rajastán, ha implantado un servicio Claves
de eGob que facilita información esencial al público, Aunque el objetivo de un uso prescriptivo de eGob es prioritariamente mejorar
incluidos pensionistas de las zonas rurales, ancianos la productividad de los activos tecnológicos existentes, las administraciones no
y discapacitados, a través del teléfono móvil. A través deberían pasar por alto la capacidad que ofrece la tecnología para aumentar
de este canal se comunica todo tipo de novedades, el atractivo del país a los ojos de inversores extranjeros y de los profesionales
desde la aprobación de las pensiones hasta alertas más preparados. Una comunicación digital y unos canales operativos eficientes
informativas48. El sistema incluye asimismo una función pueden mejorar la posición de un país del mismo modo en que lo hacen unas
de conversión de texto a mensaje de voz para dar infraestructuras físicas de calidad. Aunque es probable que muchos Gobiernos,
servicio a las personas con bajo nivel de alfabetización. especialmente los de países industrializados, sigan centrándose en los costes, las
ventajas estratégicas a medio plazo del gobierno digital deben seguir ocupando
Es probable que los países emergentes que ya un lugar en su agenda.
cuentan con portales de eGob amplíen el conjunto de
prestaciones para los ciudadanos a través de Internet En los países emergentes, en los que las presiones sobre los presupuestos del
a fin de incluir servicios auxiliares, como la atención Gobierno local y central suelen ser menos fuertes, las administraciones deben
sanitaria49. En 2011, la ayuda exterior y las inversiones aprovechar soluciones de eGob para hacer posible un crecimiento económico
en países en vías de desarrollo también podrían impulsar rápido sin tener que desarrollar una infraestructura y burocracia paralelas o
los proyectos de eGob50. incluso más amplias51.
Aunque es importante tener presente que algunos grupos de la población no
saben utilizar ordenadores o carecen de conexión a la red, ello no debería ser un
obstáculo insalvable para el eGob. De hecho, el factor principal que hace posible
un nuevo proceso o aplicación es la accesibilidad que, a su vez, depende de un
diseño acertado52. Si las aplicaciones de eGob se ponen a disposición del público
en versiones diseñadas para maximizar la accesibilidad, podrían servir de una
verdadera puerta de entrada y aumentar el número de usuarios de ordenadores
e Internet. En algunos casos, dicha puerta de entrada podría ser el teléfono móvil
con conexión a Internet – cada país debe valorar qué plataforma tecnológica
está más extendida y es más apta para el uso.
Los Gobiernos deben valorar asimismo si las redes sociales pueden constituir un
canal de comunicación con los ciudadanos.
La transición a la presentación electrónica de informes corporativos, basada
en los estándares iXBRL, exigirá probablemente que las agencias tributarias
desarrollen nuevas habilidades. Por ejemplo, se reduciría la necesidad de revisar
la documentación y realizar cálculos básicos, pero aumentaría la necesidad de
analizar patrones complejos de datos y de identificar situaciones que requieran
una investigación de distintas empresas.
En los mercados emergentes, los líderes deberían considerar los proyectos
de infraestructura para eGob y comercio electrónico como requisitos previos
para el crecimiento económico, al mismo nivel que las carreteras y los puertos
o la seguridad en las fronteras. De este modo, los países disfrutarían de
oportunidades reales para acelerar su ritmo de desarrollo y recortar la distancia
con las economías desarrolladas.
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 15

16. La regulación de la privacidad en
la red ha mejorado, pero las cookies
siguen existiendo
Deloitte prevé que, en el transcurso de 2011, la cuestión Es poco probable que un aluvión de noticias e historias
de la privacidad en la red provocará más titulares sobre la invasión de la privacidad digital – junto con el
coléricos y llamamientos exasperados a la acción que lanzamiento de páginas web creadas para demostrar
nunca. No obstante, para finales de año es probable precisamente lo delicada que puede ser la revelación
que el aluvión de críticas a la privacidad en la red resulte de información en la red53 – disuada a los usuarios de
únicamente en cambios legislativos y regulatorios Internet de compartir voluntaria o involuntariamente
menores que afectarán al modo en que los sitios web su información, parte de la cual puede facilitar su
recopilan, divulgan y explotan de distintas formas la identificación personal54. En 2010, una campaña
información de los usuarios. Es poco probable que estos que instaba a los usuarios a abandonar en masa una
cambios supongan una amenaza para los pilares del red social en particular como respuesta a sus nuevas
actual modelo de negocio en red. políticas privacidad fue seguida tan solo por una
diminuta proporción de sus miembros55.
Es muy probable que las cookies, que son archivos de
pequeño tamaño en los que se almacena la información Pero a pesar de la ausencia de una regulación
personal que las páginas web crean en el ordenador significativamente más severa y de que se espera
del internauta, sigan siendo un elemento clave de la que sólo una pequeña (aunque ruidosa) parte del
experiencia del usuario en la red. Asimismo, es probable público exija más protección, es probable que el
que las direcciones IP (Protocolo de Internet) sigan sector de negocios online adopte medidas cada
siendo compartidas por múltiples empresas online. vez más contundentes con el fin de autorregularse,
aprovechando las iniciativas que ya se han puesto en
marcha durante los últimos años56.
La razón que motiva la recopilación de información
personal es que las empresas, ya se trate de minoristas
tradicionales, especialistas B2B o compañías que operan
exclusivamente en la red, quieren conocer a sus clientes.
Conocer es poder, y entender al cliente suele ser bueno
para las empresas. Compartir clientes potenciales,
revender datos de clientes y analizar el comportamiento
de los consumidores son una forma de impulsar los
ingresos y las ventas. La transferencia de datos de
clientes se considera una práctica legítima siempre
que se haya obtenido permiso para ello, al igual que el
almacenamiento y la venta posterior de datos de cliente,
siempre que se haya obtenido el correspondiente
permiso y el usuario no pueda ser identificado de
manera individual57.
16

17. Las prácticas abusivas en relación con la divulgación de Asimismo, una directiva de la UE60 aprobada en 2010
información son habituales en todo tipo de negocios. y cuya implantación está prevista para 2011, requerirá
Pero en 2011, es probable que las infracciones por que las páginas web obtengan el consentimiento de
violación de la privacidad en la red – tanto reales los usuarios antes de poder instalar cookies61. La UE
como supuestas – den más que hablar que las que se también ha propuesto que los usuarios de la Red tengan
produzcan fuera del mundo virtual. derecho al “olvido”: tradicionalmente, el rastro de un
usuario en la Red ha sido prácticamente indeleble62.
Algunas de las razones son coyunturales. En primer Los cambios propuestos obligarían a las páginas web
lugar, las empresas online son más eficaces que sus a borrar todos los datos personales a petición del
homólogas tradicionales a la hora de generar, acumular interesado. Además, se han hecho llamamientos para
y explotar grandes volúmenes de datos, así como en que las webs incorporen de manera claramente visible el
el uso de los datos de manera automática en tiempo botón “no rastrear”63.
real. En segundo lugar, los asuntos relacionados con la
privacidad en la red ocupan actualmente más titulares Si se aplican al pie de la letra, estos nuevos principios
debido, en parte, a que el entorno online es más podrían tener un impacto significativo en los negocios
novedoso y menos conocido y, en parte, al gran número online. Pensemos, por ejemplo, en el impacto que
de personas afectadas. Los negocios basados en la red tendría la supresión de las cookies en las páginas
parecen estar sujetos a mayores economías de escala. web. Sería imposible efectuar recomendaciones y la
Los líderes del mercado tienden a tener una posición información de la tarjeta de crédito tendría que volver a
dominante a escala global y, cuando surgen problemas, introducirse en cada transacción, independientemente
pueden afectar a cientos de millones de usuarios. de que el importe de la misma sea muy reducido.
Uno de los retos relacionados con la privacidad que es No obstante, hay dos razones por las que es probable
exclusivo del mundo virtual es el uso de información que en 2011 sólo se aprueben leyes muy poco estrictas
personal en forma de cookies y direcciones IP. La nueva en relación con la privacidad en la red. En primer lugar,
legislación que va a aprobarse en 2011 pretende aclarar la legislación vigente actualmente en relación con la
qué tipo de datos pueden difundirse, por qué medios y protección de datos, tanto en el ámbito online como
con quién. Parte de esta legislación, si llega a aprobarse offline, se considera, por lo general, eficaz64. La mayor
en su formato provisional actual, podría modificar parte de los debates sobre la nueva legislación se
profundamente el modo en que las personas utilizan la centra únicamente en la categoría más restringida de
Red58. “información de identificación personal” (PII, por sus
siglas en inglés) – y, concretamente, aborda la cuestión
Muchas de las páginas web actuales comparten de si un elemento de identificación exclusivo de un
direcciones IP con docenas de páginas distintas. Sin ordenador, como por ejemplo una dirección IP o una
embargo, con arreglo a uno de los borradores de ley, cookie, debería incluirse en dicha categoría. En segundo
sería necesaria la autorización del usuario cada vez que lugar, Internet se ha convertido en un componente
se quiera compartir una dirección IP59.
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 17

18. esencial de la economía. Es bastante improbable que se Claves
aprueben nuevas leyes que puedan tener un impacto Aunque puede que los cambios relacionados con la privacidad en la red no
adverso significativo en el crecimiento económico o tengan un impacto significativo en los ingresos en 2011, las empresas deberían
en los ingresos fiscales.65 Podrían perderse decenas de plantearse aumentar sus inversiones en infraestructura de privacidad en la
miles de millones de dólares66, y muchos Gobiernos red aprovechando las herramientas e iniciativas del sector para incrementar la
simplemente no pueden arriesgarse a perder dichos autorregulación y anticiparse a futuras normas.
ingresos en un momento como éste.
Prácticamente todos los requisitos nuevos y propuestos relativos a la privacidad
Por ejemplo, el Departamento de Comercio de EE.UU. se basan en prácticas legítimas de información generalmente aceptadas. Sin
ha publicado recientemente un borrador en el que embargo, las empresas deberían estar al día en lo que respecta a los cambios
incluye recomendaciones para promover la privacidad en la opinión pública y las políticas regulatorias, incluidas las propuestas de
en la red. Sin embargo, es probable que las políticas la Comisión Federal de Comercio en su Informe sobre la privacidad de los
recomendadas sean aprobadas en un grado moderado consumidores en la red publicado en diciembre de 2010.70
y que hagan también hincapié en la innovación, el
empleo y el crecimiento económico relacionados con Concretamente, a las empresas que operan en la red puede interesarles invertir
la información.67 En la UE, es probable que la mayor en programas y en herramientas de la industria que:
parte de los Estados miembros establezca que los
usuarios deben conceder su permiso modificando los integren los principios de “Privacy by Design” (protección de la privacidad
parámetros del navegador y que el estado por defecto desde el diseño)71, incluidas medidas sobre seguridad de datos, límites
del navegador sea "desactivado", tal como sugiere la razonables de recopilación, prácticas de retención válidas y procedimientos de
directiva68. No será necesario el consentimiento cada gestión de datos;
vez que se utilice una cookie69.
brinden a los consumidores una serie de opciones sencillas sobre prácticas de
En 2011, se espera que la nueva legislación sobre gestión de datos que no estén “comúnmente aceptadas”.
privacidad en la red sea moderada y que gire en torno
a prácticas legítimas de información que ya están establezcan una mayor transparencia en relación con la forma de recopilar
generalmente aceptadas. Al mismo tiempo, es probable y utilizar los datos, facilitando información y formación sencilla y fácil
que las empresas online empiecen a ser más proactivas de entender y proporcionando a los clientes un acceso dentro de límites
a la hora de gestionar problemas de privacidad, razonables a sus propios datos personales72.
aumentando sus esfuerzos para influir en la legislación
e incrementando su nivel de autorregulación con el Este tipo de acciones puede ayudar a las organizaciones a anticiparse a la
objetivo de evitar por completo la aprobación de nuevas competencia, crear ventajas competitivas y conseguir el necesario equilibrio entre
leyes. la protección de la privacidad del consumidor y el impulso de la rentabilidad, la
innovación y el crecimiento.
18

19. Más electrones a toda costa: las
baterías no cumplen la Ley de Moore
Según las predicciones de Deloitte, la tecnología de Parece que nada puede superar al litio como material
fabricación de baterías evolucionará en 2011 y 2012. básico para las baterías. El litio es el tercer elemento
Se prevé un aumento de la densidad energética y más ligero y es altamente reactivo, por lo que constituye
una disminución de los precios. Además, se espera la mejor solución en cuestión de peso y densidad
que las baterías duren más y se carguen más rápido. energética en un futuro inmediato. Normalmente, el litio
Lamentablemente, incluso en un buen año, los avances se combina con el cobaltato. Otros posibles asociados,
en este tipo de tecnología son lentos en comparación como el titanato y los compuestos de fosfato de hierro
con los avances de los dispositivos que alimentan. La presentan algunas ventajas, pero ofrecen un voltaje y
tecnología de baterías rara vez se acerca a lo dispuesto un rendimiento energético significativamente inferiores.
en la Ley de Moore, que predijo con acierto que la Un científico lo resumió del siguiente modo: “A partir
capacidad de procesamiento de los ordenadores se de ahora será una mera cuestión de perfeccionamiento
duplicaría cada 18 meses. En lo que a baterías se refiere, de los componentes químicos. No existen nuevos
un mero incremento del 5% en el rendimiento se compuestos que permitan conseguir una densidad
considera un buen año. energética mayor.74"
La única excepción se produce cuando la industria de En el futuro, es posible que la mejora del rendimiento
las baterías modifica su tecnología subyacente. Por de las baterías de litio, un 1% anual, se convierta en
ejemplo, el salto desde la tecnología basada en el níquel la norma. Algunos científicos creen que el ión de litio,
a la tecnología basada en iones de litio prácticamente que se ha ido mejorando a lo largo de décadas, podría
permitió duplicar la densidad energética de las estar ya cerca de su máximo rendimiento75. Cambiar
baterías73. Las mejoras anuales dentro de una misma el electrolito, generalmente por un polímero, puede
tecnología de baterías son, por lo general, modestas. reportar ciertas ventajas, pero no parece brindar mejoras
significativas en lo que respecta a la densidad energética
o el ciclo, que son los atributos clave.
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 19

20. Pero hay opiniones diferentes. Algunos observadores La disponibilidad del litio es otro problema. Aunque es el
anuncian que el rendimiento de las tecnologías de sexto elemento más abundante de la corteza terrestre,
litio se multiplicará por 1076, o incluso por 10077. Sin los depósitos concentrados que pueden ser extraídos
embargo, incluso aunque estas predicciones resultasen con un coste razonable y de un modo respetuoso
ciertas, un largo camino separa el laboratorio del con el medio ambiente son escasos y se localizan en
mercado. Puesto que las mejoras en la tecnología unos pocos enclaves. Los lagos salados de Sudamérica
de baterías se basan en la aplicación de nuevos constituyen la principal fuente de depósitos de litio. En
materiales y compuestos químicos, las revoluciones un momento dado, preocupaba que un gran aumento
tecnológicas “súbitas” suelen llevar decenas de años. en el consumo de baterías generara una escasez, dando
Las iniciativas de investigación que han identificado lugar a una “crisis del litio”82. Sin embargo, estudios
mejoras potenciales que podrían aumentar la densidad posteriores revelaron que, aunque puede que sea
energética y la longevidad de las baterías de litio se necesario incrementar el precio para hacer rentables los
basan en hallazgos de laboratorio. Estas novedades aún depósitos menos accesibles, el suministro es más que
están pendientes de ser implantadas en las baterías suficiente para satisfacer incluso un crecimiento muy
y producirse a escala comercial, lo cual puede llevar grande de la demanda83.
años78.
Aunque se han generado expectativas en lo que Claves
respecta a nuevas tecnologías de almacenamiento Aunque los avances en la tecnología de baterías puedan parecer lentos, con
eléctrico, como por ejemplo los ultra-acumuladores, el tiempo, incluso una mejora de un 5% anual podría suponer ganancias
según el sector de almacenamiento de energía y significativas. La industria tendrá que seguir innovando, tanto en tecnologías
de capital riesgo su disponibilidad no parece ser de litio como en las no basadas en este compuesto. El mantenimiento de unas
inminente79. expectativas y unos plazos realistas será la clave.
Aunque se desarrollara una tecnología completamente En los casos en los que se requieren y se necesitan mejores baterías, tal vez sería
nueva y rentable de almacenamiento eléctrico sin útil centrarse en la reducción del consumo de energía en lugar de en el aumento
emplear litio, las industrias que utilizan baterías de la capacidad de almacenamiento. Fabricar dispositivos más eficientes podría
requieren normalmente varios años para modernizar sus resultar más fácil que intentar forzar avances tecnológicos en materia de baterías
procesos de fabricación, integrar los sistemas, probar a un ritmo superior a la media histórica. Muchas de las tecnologías relacionadas
la fiabilidad y establecer la seguridad. Por ejemplo, la con la eficiencia mejoran según los preceptos de la Ley de Moore u ofrecen el
adopción del litio se demoró durante años debido a potencial de avances rápidos.
problemas de calentamiento excesivo, que supusieron
numerosas pruebas de ingeniería y seguridad80. Algunas tecnologías más antiguas o alternativas de almacenamiento energético
(como las baterías de níquel y de plomo-ácido, el gas comprimido o líquido,
Los mercados de suministros básicos y de transporte las minipilas de combustible y los volantes de inercia) pueden seguir siendo
serían los que más tardarían en adoptar los nuevos opciones viables si la tecnología de litio continúa evolucionando a un ritmo
avances en materia de tecnología de baterías, pero lento. Por ejemplo, las baterías de plomo-ácido pueden combinarse con
incluso la adopción en los mercados de bienes de nuevas tecnologías, como los superacumuladores, y producir resultados
consumo y equipos informáticos llevaría varios años, no sorprendentemente buenos utilizando una tecnología base que tiene más de 150
meses. Los principales retos a la hora de encontrar una años de antigüedad84.
solución de almacenamiento de energía suelen ser la
fiabilidad y la durabilidad. La única forma de determinar
la fiabilidad a diez años es realizar una prueba de diez
años; no se pueden tomar atajos (aunque algunos
científicos lo están intentando)81.
20

21. El hidrógeno pasa a un primer
plano: la alternativa a las fuentes
de energía alternativas
Según las predicciones de Deloitte, el hidrógeno tendrá Existen muchas aplicaciones en las que es preferible la
un gran éxito en 2011. No obstante, este éxito no se energía generada por el hidrógeno, similar a una batería,
reflejará en el mercado de la automoción tal como se que el motor de combustión. Como ejemplos, cabe
espera, sino en otras aplicaciones, como la generación citar las carretillas elevadoras utilizadas en el interior de
de energía limpia disponible en espera (clean standby almacenes y los generadores remotos que suministran
power) en la industria de las telecomunicaciones85 y energía de reserva para equipos de telecomunicaciones.
las carretillas elevadoras para uso interior86, en las que
la densidad energética del hidrógeno y sus beneficios Las carretillas elevadoras se utilizan normalmente en
medioambientales pesan más que las actuales grandes espacios cerrados, como los almacenes, en los
limitaciones derivadas de su elevado coste y la falta de que el uso de motores de combustión, que generan
infraestructura de repostaje. monóxido de carbono, podría ser peligroso. Las
baterías han sido la opción preferida durante años, pero
Hace una década, se pensaba que el hidrógeno (H2) y presentan varios inconvenientes: no duran un turno de
las pilas de combustible de hidrógeno (HFCs) eran las trabajo completo, su rendimiento energético disminuye
tecnologías con mayor probabilidad de sustituir a los a medida que se descargan y la acumulación de baterías
motores de combustión interna en los vehículos. Se en proceso de carga ocupa gran cantidad de espacio.
pensaba que a estas alturas los vehículos propulsados En este entorno tan específico, una pila de combustible
con hidrógeno estarían ya a la venta, y algunos incluso de hidrógeno puede suministrar energía para un
afirmaron que en 2010 millones de ellos circularían por turno completo, recargarse en unos pocos minutos y
nuestras carreteras87. Las dificultades de ingeniería, el rentabilizarse en tan solo dos años88.
coste de las pilas de combustible (más de 1.000 USD/
kw en 2002) y la caída de los precios del petróleo Existen muchos lugares en el mundo en los que
contribuyeron a que el hidrógeno dejara de estar en son necesarias la energía de reserva (para casos
primera plana. excepcionales de emergencia por interrupción del
suministro) o la potencia disponible en espera (para
Sin embargo, la principal razón por la que la percepción casos más frecuentes de corte del suministro que
de las HFC cambió en 2002 fue probablemente la propia están relacionados con una menor fiabilidad de la red).
naturaleza del hidrógeno. A primera vista, el hidrógeno Muchas de estas ubicaciones no pueden adaptarse a
parecía un combustible ideal y seguro. Aunque no es las fuentes de energía tradicionales, como las baterías
muy denso, y por lo tanto requiere mayor compresión de plomo o los generadores de gasóleo. En particular,
que el gas natural, se trataba de un obstáculo que se el mercado de las telecomunicaciones requiere fuentes
podría haber superado. de energía que puedan instalarse en entornos hostiles
con fluctuaciones extremas de temperatura, lo cual
El principal problema era la falta de fuentes naturales reduce la utilidad de las baterías plomo-ácido; en el
de hidrógeno. Este elemento puede extraerse del agua caso de las áreas urbanas, las emisiones del gasóleo
mediante electrolisis o procesarse a partir de gas natural están restringidas. El hidrógeno es un sustituto fiable y
o amoniaco, pero el hidrógeno libre no constituye un respetuoso con el medio ambiente. Es probable que este
recurso económicamente rentable. A diferencia del mercado crezca a medida que más países establecen en
carbón y del petróleo, no existen minas ni yacimientos. ocho horas el tiempo obligatorio de funcionamiento de
Se trata de una sustancia que almacena energía: la única la energía de reserva a fin de mantener los servicios de
energía que se puede obtener es la que previamente se comunicaciones inalámbricas de emergencia89.
ha acumulado en ella. Por ello una pila de combustible
de hidrógeno se parece más a una batería alimentada
con hidrógeno que a un motor de combustión
tradicional.
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 21

22. Existen otras aplicaciones del hidrógeno a corto plazo, Claves
como la generación de energía distribuida para fábricas Aunque las HFC siguen siendo un segmento minoritario, sus aplicaciones a corto
o viviendas90 y el combustible para parques móviles, plazo podrían generar fácilmente un mercado de miles de millones de dólares en
incluidos autobuses urbanos, en las que el coste 2015. Tan sólo los mercados de carretillas elevadoras y de potencia disponible
importa menos que la calidad del aire. Entre todas en espera (standby power) representan un valor de 5.000 millones de USD; el
las aplicaciones, podrían venderse 10.000 HFC, que hidrógeno podría captar al menos un 20% de estos mercados.
equivale a unos ingresos de 250 millones de USD, un
incremento del 200% respecto de 200991. Además, existen muchas otras aplicaciones tecnológicas potenciales, como
por ejemplo aparatos electrónicos portátiles. Estos dispositivos, que consumen
Algunos analistas esperan que el hidrógeno gran cantidad de energía, están agotando las posibilidades de la tecnología de
vuelva a estar en primera plana en el sector de la baterías de litio; una fuente de energía recargable podría ser una alternativa
automoción92. Los elevados precios del petróleo, las que tendría una buena acogida96. También es probable que las organizaciones
preocupaciones medioambientales asociadas al carbón militares y espaciales continúen usando HFC para las aplicaciones sofisticadas y
y la predisposición de la industria de la automoción a de alto valor, aunque éstas suelen ser minoritarias.
considerar combustibles alternativos están despertando
un nuevo interés por las tecnologías basadas en Parece que las pilas de combustible de hidrógeno son un segmento en el que
hidrógeno. Varios grandes fabricantes de automóviles merece la pena invertir de manera permanente en I+D. Sería posible abaratar,
siguen invirtiendo decenas de millones de dólares simplificar la fabricación y aumentar la resistencia frente a los daños causados
en investigación y desarrollo de pilas de combustible por el entorno de las actuales tecnologías. Será necesario investigar sobre
de hidrógeno, aunque esta cifra está disminuyendo. membranas y catalizadores, centrándose especialmente en la reducción de la
El apoyo del Gobierno también está decayendo: la cantidad de platino consumida; el coste del platino es una de las razones por las
investigación sobre HFC para el mercado de transporte que las HFC son tan caras. Asimismo, las personas involucradas en la producción,
en Norteamérica se redujo sensiblemente (también se el transporte y el almacenamiento de hidrógeno deberían plantearse mejorar sus
redujo la investigación sobre HFC para otros sectores, productos y cuidar los aspectos económicos: a medida que aumenta la demanda
aunque no tan drásticamente)93. de hidrógeno, el suministro y la distribución tendrán que ampliarse y abaratarse
cada vez más.
A pesar de la inversión en I+D, aún no ha salido al
mercado ningún vehículo alimentado con hidrógeno y
algunos analistas pesimistas creen que su uso comercial
podría estar aún muy lejano en el tiempo94. La densidad
energética es aceptable y las ventajas medioambientales
son obvias: se carga con hidrógeno y la única emisión
que se genera es vapor de agua. Pero el coste de una
HFC sigue siendo elevado en comparación con otras
formas de generación de electricidad: se estima que
el coste de los actuales vehículos (prototipo) es de
300.000 USD por unidad95. Las pilas son vulnerables a
los daños causados por las sustancias contaminantes
de los combustibles, como el monóxido de carbono, y
no se activan bien en temperaturas frías. Es probable
que estos problemas se solucionen con el tiempo, pero
parece que la explotación comercial es algo aún muy
lejano.
22

23. Medios de comunicación
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 23

24. Se consolida el papel de la televisión
como la “reina de los medios”
En 2011, Deloitte prevé una consolidación de la millones de USD a 93.000 millones de USD a lo largo
televisión como principal medio de comunicación, en del mismo periodo. Con el aumento del 6% previsto en
contra de las predicciones de algunos observadores 2012, los ingresos publicitarios en televisión superarían
que anunciaban su obsolescencia inminente97. Los la barrera de 200.000 millones de USD: más del doble
telespectadores de todo el mundo dedicarán 140.000 que los periódicos, que ocupan el segundo puesto
millones de horas más a ver la televisión; los ingresos de como soporte publicitario102. La previsión de ingresos
la televisión de pago en los países BRIC98 aumentarán publicitarios en televisión para 2011 debería disipar
un 20%99; la publicidad en televisión aumentará en cualquier duda que pudiera quedar sobre el declive
10.000 millones de USD a escala global y se sumarán estructural del anuncio de 30 segundos.
40 millones más de telespectadores100; los programas de
televisión serán el tema de conversación más frecuente Asimismo, Deloitte espera que la televisión incremente
en todo el mundo y generarán más de 1.000 millones su cuota de audiencia, a pesar de la competencia
de tweets101. Para resumir, la televisión probablemente ejercida por muchos otros formatos ya existentes o
seguirá disfrutando de un volumen creciente de adeptos emergentes, tanto en la red como fuera de ella. En
y financiación a escala mundial. 2011, el tiempo total dedicado a ver la televisión
podría alcanzar 4,49 billones de horas. Se espera
Deloitte prevé que la televisión mantenga su liderazgo que la audiencia global de la televisión se incremente
en los medios en términos de ingresos totales, incluidas en 40 millones hasta alcanzar 3.700 millones de
la publicidad, las cuotas de suscripción, el pago por telespectadores; aún así, la mitad de la población
visión y los cánones por licencias. La fuerza de la mundial seguirá sin acceder a ella, por lo que aún
televisión como medio publicitario podría quedar queda un margen significativo para el desarrollo del
demostrada una vez más tras un segundo año de mercado televisivo. Se estima que el tiempo dedicado
crecimiento estable y un quinto año consecutivo de a ver la televisión por persona aumentará ligeramente
aumento de la cuota de ingresos publicitarios (véase hasta 3 horas y 12 minutos al día. Este dato contrasta
Figura 3). El crecimiento de los ingresos publicitarios en favorablemente con los 15 minutos diarios que los
televisión en un periodo de cinco años, desde 174.000 internautas dedican a sus redes sociales104, y con
millones de USD en 2007 a 191.000 millones de USD los 33 minutos diarios que dedican los ciudadanos
en 2011, contrasta marcadamente con la caída de los estadounidenses a navegar por Internet105.
ingresos publicitarios de los rotativos, desde 126.000
Es probable que la televisión mantenga su posición
como el medio que más influencia ejerce en la creación
Figura 3. Cuota de la televisión en el total de ingresos publicitarios, 2007-2012 de contenidos de otros sectores mediáticos. La televisión
% seguiría siendo, por ejemplo, el principal medio para el
42 negocio editorial. Es probable que las listas de éxitos
41 de venta sean promocionadas por celebridades y chefs
40
famosos en televisión106. Asimismo, es probable que
la televisión impulse las ventas de decenas de millones
39
de revistas, incluidas aquellas cuyo principal objeto es
38
facilitar la programación de la televisión en formato
37
impreso. En el Reino Unido, un país con 23 millones
36 de hogares, las ventas de revistas de programación
35 televisiva podrían alcanzar varios millones de copias por
34 semana107. Asimismo, la televisión seguiría siendo el
2007 2008 2009 2010 2011 2012
medio por excelencia para la promoción de la venta de
Source: Fuente: análisis de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, ZenithOptimedia, Previsiones juguetes en todo el mundo: Thomas the Tank Engine
de Gasto Publicitario, diciembre de 2010 103 es el juguete infantil número uno en China108. Y parece
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25. razonable suponer que algunos de los artistas musicales Claves
más populares en 2011 provendrán de los concursos En términos generales, la trayectoria de la televisión parece firme en 2011;
televisivos de búsqueda de talentos109. En el mundo es bastante probable que se mantenga así durante los años posteriores.
actual, la televisión es el medio en torno al cual gira Pero el reparto del botín puede variar considerablemente entre los distintos
todo lo demás. participantes.
La posición de la televisión como “reina de los medios” Las perspectivas para las empresas de producción de contenidos más pequeñas
se ve además reforzada por su impresionante capacidad podrían ser difíciles, ya que carecen del tamaño y la capacidad suficientes para
para mantener su supremacía. lanzar formatos globales. Puede que incluso tengan dificultades para adaptarse
a la producción en alta definición (HD), lo cual constituiría un serio problema
Por ejemplo, el formato de programa televisivo con si este sistema se convierte en la apuesta mínima necesaria para hacerse con
más éxito a escala global, Strictly Come Dancing (un una parte de los ingresos por suscripciones. Las crecientes expectativas de
concurso de baile), cuenta en la actualidad con 250 los consumidores respecto de la calidad de la alta definición podría complicar
millones de telespectadores en 38 mercados110, lo cual las cosas para las cadenas de televisión terrestres cuya asignación habitual de
supone que aún hay cientos de países y más de 3.000 banda sólo les permite ofrecer unos pocos canales en HD. Por el contrario, el
millones de telespectadores potenciales sin explotar. crecimiento de la HD refuerza la posición de los proveedores de cable y satélite y
China representa un objetivo de especial interés, puesto de algunos operadores de telecomunicaciones.
que los consumidores acaban de empezar a adquirir con
gran determinación diversos formatos de contenidos En los países en vías de desarrollo, es probable que uno de los principales
televisivos111. En 2011, las cadenas chinas de televisión retos sea encontrar la manera de incrementar los ingresos. La suscripción a
podrían mostrar cada vez más su entusiasmo por un servicio de televisión que sólo cueste unos dólares al mes podría resultar
nuevos formatos como estrategia para competir con extraordinariamente atractiva en cuanto a calidad-precio para los abonados
la televisión por Internet112. La creación de versiones estadounidenses, que están acostumbrados a pagar mucho más. Pero para los
locales de formatos que han tenido éxito en otros consumidores de países en desarrollo, puede suponer un parte cuantiosa de sus
mercados puede ser un modo de recuperar a aquellos ingresos.
telespectadores que han recurrido a Internet para ver
determinados contenidos de su elección113. Hasta el momento, la innovación tecnológica parece haber beneficiado al
sector de la televisión; por ejemplo, los grabadores de vídeo digital (DVR) y los
Parece que la televisión está ganando popularidad en los contenidos de televisión online han incrementado, por lo general, la visualización
mercados emergentes. En 2011, se espera que el gasto de programas. Pero aunque la innovación tecnológica insta cada vez más a
en publicidad en televisión aumente un 16 por ciento los telespectadores a consumir múltiples medios simultáneamente, su impacto
en China y un 14 por ciento en la India114. Se prevé último no está claro. Podría reducir el nivel de atención que los consumidores
que en los denominados países BRIC, los ingresos de la prestan a la publicidad. O podría aumentar aún más el impacto de la publicidad
televisión de pago en 2011 aumenten un 20 por ciento, en televisión, si se brinda a los telespectadores la posibilidad de actuar
hasta superar la cifra de 17.000 millones de USD115. inmediatamente en lo que respecta a sus impulsos de compra.
Y entre tanto, la tecnología relacionada con la televisión Al igual que sucede con otros medios de comunicación, la televisión podría
no deja de avanzar. La imparable transición hacia la alta constituir una herramienta útil, tanto directamente (a través de la publicidad)
definición debería generar oportunidades importantes como indirectamente (como fuente de nuevas ideas, celebridades y contenidos).
de sobreventa (up selling) respecto de los abonados Otros sectores mediáticos deberían investigar formas creativas que les permitan
preferentes. La creciente penetración de las televisiones aprovechar la televisión para vender sus productos. Por ejemplo, un documental
de pantalla plana de gran tamaño aumentará el impacto emitido en la televisión sobre el ensayo de un grupo de música podría ayudar a
visual de los programas y la publicidad (de hecho, están promocionar una gira futura. El sector de la música también podría encontrar en
proliferando los televisores digitales de 50 pulgadas la televisión una fuente creciente de ingresos directos a través de la concesión de
en el hogar). Asimismo, la tecnología 3D puede derechos sobre canciones para su uso en anuncios y programas de televisión.
proporcionar un flujo de ingresos adicional a medio y
largo plazo.
Predicciones de Deloitte para el sector de TMT en 2011 25

26. ¡Los DVR se multiplican! El
anuncio de 30 segundos sigue
vivo y coleando
Según las previsiones de Deloitte, la proliferación de Independientemente de si el nivel era tan elevado
los grabadores de vídeo digital (DVR) en dos grandes como se alegaba, mientras el número de propietarios
mercados alcanzará a más del 50% de los hogares con se mantuvo reducido, la amenaza de los DVR continuó
televisión a finales de 2011116, pero a pesar de este nivel siendo sólo potencialmente destructiva. Y esta situación
de penetración no se prevé ningún impacto significativo se prolongó durante la primera mitad de la última
en la publicidad en televisión. Aunque la tecnología década: en EE.UU., el porcentaje de propiedad de DVR
de los DVR permite al usuario saltarse la publicidad, se era tan solo del 17 por ciento en 2006120.
prevé que la mayoría de los propietarios de DVR seguirá
viendo en directo la mayor parte de los programas de Sin embargo, en los últimos cinco años el número
televisión. Este año, las tarifas de publicidad en televisión de propietarios de DVR en muchos de los principales
podrían aumentar o disminuir por varias razones, pero lo mercados de televisión ha comenzado a aumentar. La
más probable es que la proliferación de los DVR no sea caída del precio de los DVR ha hecho posible que las
una de ellas. cadenas de televisión de pago subvencionen la totalidad
de su coste a un porcentaje cada vez mayor de su
Hace diez años, cuando los DVR empezaron a tener cartera de clientes; los nuevos canales en el mercado de
un precio más asequible y una adopción generalizada, la televisión de pago no han tenido, por lo general, más
los analistas del sector declaraban que la televisión opción que ofrecer un DVR para atraer a los clientes.
comercial iba a tener problemas117. Su razonamiento Los DVR también han entrado en los hogares “por la
era que los usuarios de DVR podían saltarse fácilmente puerta trasera”, a través de las decenas de millones de
todos los anuncios mediante la función de avance videoconsolas equipadas con disco duro que tienen
rápido y que ello reduciría el valor de la publicidad en plena funcionalidad como DVR y que se han puesto
televisión118. Las encuestas iniciales a propietarios de a la venta en los últimos años. Y el coste de los DVR
DVR parecían confirmar esta tendencia: el número no subvencionados ha estado reduciéndose de forma
de usuarios que declaraban evitar los anuncios era continuada, hasta el punto de que se pueden encontrar
elevado119. nuevos modelos por un precio de 100 USD121.
La trayectoria de crecimiento en las adquisiciones de
Figura 4. Tendencias en los usuarios de DVR DVR sugiere que la proliferación entre los propietarios
de televisores en EE.UU. y el Reino Unido debería
superar el 50 por ciento en 2011-2012, permitiendo
que, teóricamente, la mitad de todos los hogares en
estos mercados, eviten completamente la publicidad en
televisión.
I always check to see what I have recorded on my DVR first
I always check to see what is on broadcast television first
I always check to see what DVDs I have to see first
I always check to see what’s available on on-demand television websites
None of these
Fuente: Deloitte LLP Reino Unido, 10 de julio Muestra: 958 propietarios de DVR
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